Wie du den Effekt großer TV Kampagnen mit sehr viel weniger Budget erzielst.
Wie du den Effekt großer TV Kampagnen mit sehr viel weniger Budget erzielst.
Konsumgüterhersteller (FMCG), die mehr im stationären Handel verkaufen wollen, fragen sich, wie sie gezielt und profitabel werben.
Insbesondere für kleine und neue Marken mit begrenztem Budget ist es eine Herausforderung, genug Reichweite zu bekommen.
Von Social Media erhofft man sich, eigene Kundenbeziehungen und eine eigene Reichweite aufzubauen.
Mit Content Marketing möchte man kostenlosen Traffic über Suchmaschinen bekommen.
Es ist jedoch sehr aufwendig, „organischen“ Traffic aufzubauen – regelmäßig Content produzieren und veröffentlichen, Kanäle und Communities managen.
Es dauert auch viel zu lange, eine entsprechende Reichweite aufzubauen.
Für Neukundengewinnung, schnelle Markteinführung oder gezielte Skalierung sind diese organischen Strategien nicht geeignet.
Influencer Marketing ist seit einigen Jahren ein beliebtes Instrument, weil man auf eine vorhandene Reichweite zugreifen kann.
Solche Kooperationen sind aber schwer zu steuern und liefern keine validen Performance Daten.
Letztendlich sind sie auch nicht profitabel, wenn sie nicht zufällig viral durch die Decke gehen, was in der täglichen Realität – abseits dessen, was man in den Medien liest – so gut wie nie passiert.
Bezahlte Werbung machen kleine und neue Marken nur sehr zögerlich. Was damit zusammenhängt, dass der Kauf im stationären Handel nicht unmittelbar messbar ist und nur schwer mit der Kampagne in Verbindung gebracht werden kann.
Erschwerend hinzu kommt, dass die hohe Transparenz von Performance Marketing Kampagnen, insbesondere hinsichtlich der Kosten, leider auch sehr deutlich die Diskrepanz zwischen Kosten und Nutzen zeigt.
Im Grunde beweist man damit nur, dass es nicht profitabel ist, online zu werben, wenn man offline verkaufen will.
Ich habe viele Jahre digitales Marketing für Konsumgüter-Marken gemacht, insbesondere für die großen Marken von Unilever (Coral, Dove, Knorr, Langnese, Rexona usw.).
Dort hat mal ein Marketing Direktor gesagt:
„Die einzige Möglichkeit, den Verkauf im stationären Handel unmittelbar zu steigern, ist TV Werbung in Verbindung mit Zweitplatzierung.“
Der Effekt ist nachvollziehbar:
Die Werbung wird mit entsprechender Wiederholung im TV ausgespielt. Dadurch entsteht ein mehr oder weniger bewusster Erinnerungseffekt beim Konsumenten, wenn er das Produkt im Regal sieht.
„Ach ja, das Produkt habe ich doch schon in der Werbung gesehen! Das will ich mal probieren.“
TV Werbung ist allerdings mit hohen Investitionen und entsprechend hohem Risiko verbunden.
Es lohnt sich nur, wenn die Produkte schon sehr weit verbreitet sind. Sonst erreicht man zu viele Leute, die gar nicht in der Lage sind, das Produkt zu kaufen.
Für kleine und neue Marken ist das kaum geeignet.
Letztendlich geht aber kein Weg daran vorbei, bezahlte Werbung zu schalten. Nur so lässt sich schnell und gezielt die notwendige Reichweite aufbauen.
TV ist inzwischen zum großen Teil durch Online Medien abgelöst worden.
Der oben beschriebene Effekt funktioniert aber immer noch. Tatsächlich sogar besser, weil man online sehr viel gezielter werben kann.
Mit präzisem Targeting und individueller Ausspielung lassen sich nur die Leute erreichen, die wirklich das Produkt kaufen wollen und können.
Doch wie kann ich herausbekommen, wer tatsächlich kauft, ohne den Verkauf im stationären Handel messen zu können?
Die Antwort ist, du verkaufst erstmal online, um herauszubekommen, wer dein Produkt kauft und wie du dein Produkt verkaufst. Wenn du weißt, wie das funktioniert, machst du das in der Nähe der Läden, wo man dein Produkt kaufen kann.
Wie das geht, erfährst du im Erfolgsfaktor #1.
Kombiniere zwei Kampagnen-Mechaniken: eine, die den online Verkauf als Ziel hat und eine, die den offline Verkauf als Ziel hat.
Diese Kampagne hat den online Verkauf als Ziel.
Du schaltest Anzeigen in Social Media, z.B. Facebook, Instagram, YouTube, um ein attraktives Probierangebot für Neukunden in deinem eigenen Online Shop zu verkaufen (oder mit einer einfachen online Bestellmechanik, wenn ihr keinen Online Shop habt).
Das Angebot muss gut sein und für Neukunden geeignet sein, um deine Produkte und deine Marke kennenzulernen. Mehr zum Angebot im Erfolgsfaktor #3.
Dieser Verkauf muss noch nicht profitabel sein. Es geht um etwas anderes:
Du willst A) herausbekommen, was funktioniert, B) die Kampagne optimieren und Benchmarks ermitteln und C) Kontakte generieren.
A) Teste verschiedene Anzeigen, Zielgruppen und Taktiken, um herauszubekommen, womit du die besten Vertriebserfolge erzielst.
Beobachte, wie viel es kostet, einen Käufer zu gewinnen.
B) Optimiere die Kampagne so lange, bis die Kosten pro Verkauf nicht mehr sinken. Dann hast du die Benchmarks für die weitere Planung:
Das dauert etwa 4 Wochen, abhängig davon, wie viel verschiedene Sachen du ausprobieren willst und wie viel Media-Budget du hast.
C) Dabei generierst du viele Kontakte und sammelst viele wichtige Informationen.
All das merkt sich der Algorithmus des Werbenetzwerks. Diese Kontakte kannst du in der nächsten Kampagnen-Phase nutzen – in der Drive-to-Store Phase.
Diese Kampagne hat den Verkauf deines regulären Angebots im stationären Handel zum Ziel.
Das technische Ziel der Kampagne ist aber nicht die Conversion, sondern Markenbekanntheit. Du zeigst interessierten Zuschauern mehrfach verschiedene Anzeigen, damit sie sich im Laden an dein Produkt erinnern.
Verwende die Zielgruppen und Anzeigen, die in der Awareness & Trial Kampagne gut funktioniert haben.
Ändere den Call-to-Action in den Anzeigen von „Jetzt online kaufen“ auf „Jetzt kaufen bei Händler XYZ in deiner Nähe“
Spiele die Anzeigen über Standort Targeting nur dort aus, wo es das Produkt zu kaufen gibt, z.B. im Umkreis von 2 oder 3 km um die Filiale herum, je nach Einzugsgebiet des Händlers.
Verwende weitere Retargeting Anzeigen, um eine entsprechende Frequenz bei interessierten Zuschauern aufzubauen.
Peile eine Frequenz von etwa 5 Kontakten in 2-3 Wochen an, idealerweise mit unterschiedlichen Inhalten.
Mache einen A/B Test, um den Vertriebserfolg zu messen.
Die Steigerung der Verkaufsgeschwindigkeit in den einzelnen Filialen ist das nachvollziehbare Ergebnis der Drive-to-Store Kampagne.
Dazu bespielst du 20 Händlerstandorte mit Werbung und 20 Händlerstandorte nicht.
Schaue, wie viel schneller die Händler mit Werbung verkaufen. Eine wöchentliche Messung reicht aus.
Mit dieser Messung stellst du einen unmittelbaren Zusammenhang zwischen der Kampagne und dem Vertriebserfolg her. Die Verkaufsmenge pro Woche ist der Key Performance Indicator (KPI).
Damit kommen wir zum Erfolgsfaktor #2: klare KPIs.
KPIs dienen dazu:
Kennzahlen, die nur schön aussehen, und keinen Zusammenhang mit dem Vertriebserfolg haben, nennt man „Vanity Metrics“. Sie verschleiern die Tatsache, dass das, was man macht, nicht profitabel ist. Typisches Beispiel sind die Anzahl der Follower und Likes in den Social Media Kanälen. Wenn diese Kennzahlen keinen quantifizierbaren Einfluss auf das Ergebnis haben, sind sie nutzlos.
Die Aufgabe des Marketings ist es, den Verkauf einfacher, schneller und effektiver zu machen.
Wenn Marketing einen guten Job macht, können mehr Euros verdient werden.
Damit Marketing profitabel ist, darf es nicht mehr kosten als es bringt. Ganz einfach: Der Umsatz muss größer sein als die Kosten.
Marketing verursacht Kundengewinnungskosten. Vertrieb verursacht Transaktionskosten. Da wir Marketing und Vertrieb als eine Einheit sehen, müssen beiden Kosten berücksichtigt werden. Damit es profitabel wird, müssen auch die Herstellungskosten berücksichtigt werden.
Wir sprechen über den Return on Investment (ROI) – das, was vom Umsatz übrig bleibt nach Abzug der Kosten für Herstellung, Kundengewinnung und Transaktion. Das ist der Top Key Performance Indicator (KPI).
Um einzelne Marketing-Maßnahmen und Kampagnen bewerten und planen zu können, müssen die Kosten allerdings weiter aufgeschlüsselt werden.
Wir unterscheiden variable und fixe Kosten.
Die Kundengewinnungskosten teilen sich auf in mehr oder weniger fixe Kosten für Management und Produktion, sowie variable Kosten für die Schaltung von Werbeanzeigen (Media-Kosten).
Das ist wichtig zu verstehen: Media-Kosten sind variable Kosten. Die Media-Kosten pro Bestellung sind die zentrale Kennzahl zur Bewertung und Steuerung einer Kampagne.
Die Kosten der Leistungserbringung enthalten die Herstellungskosten und die Transaktionskosten, also z.B. Verpackung, Versand und Händler-Marge. Diese Kosten sind variabel.
In der Profitabilitätsrechnung müssen erst die variablen Kosten gedeckt werden, dann die Fixkosten. Und letztendlich muss auch ein Gewinn erwirtschaftet werden bzw. ein ROI größer 1,0.
Beispielrechnung:
Die Werte in diesem Beispiel sind völlig aus der Luft gegriffen, um die Sytematik zu erklären. Wenn du realistische Zahlen haben möchtest, dann nimm den Profitabilitätsrechner und Kampagnen-Planer. Schreibe mir eine kurze Nachricht, dann schicke ich dir die Kalkulationsvorlage.
Sagen wir, wir wollen 10.000 Einheiten zu einem Preis von 40 € verkaufen. Der Umsatzplan liegt also bei 400.000 €.
Die Kosten für die Werbeanzeigen liegen bei 10 € pro Bestellung, also 100.000 €.
Pro ausgegebenem Euro in Werbeanzeigen, erwirtschaften wir also 4 € Umsatz. Der Return On Advertising Spend (ROAS) ist 4 bzw. 400%.
Die Kosten für die Herstellung unseres Produktes sind 100.000 €, also 10 € pro Stück.
Wenn wir das Produkt online verkaufen, kommen jeweils 5 € für Verpackung und Versand hinzu, also nochmal 50.000 €.
Nach Abzug aller variablen Kosten bleibt ein Deckungsbeitrag 1 von 150.000 €.
Sagen wir, die Kampagne kostet 50.000 € fix für Management und Produktion.
Dann sind die Gesamtkosten (variabel + fix) = 300.000 €. Dem gegenüber steht ein Umsatz von 400.000 €.
ROI = Umsatz / Kosten = 400.000 € / 300.000 € = 1,33
Der ROI ist also 1,33 bzw. die Kapitalrendite ist 33%.
Die variablen Kosten für die Werbeanzeigen lassen sich auf die einzelnen Schritte im Marketing- und Vertriebsprozess runterbrechen.
Angefangen beim Sichtkontakt, über die Interaktion mit dem Werbemittel („Engagement“) und den Klick, bis hin zur Sales Conversion.
Die KPIs im jeweiligen Schritt des Prozesses sind die Kosten pro Zielerreichung.
Hier ein Beispiel:
Mit diesen KPIs kann nicht nur die Leistung („Performance“) des Online Marketings bzw. einzelner Maßnahmen bewertet werden, es lassen sich auch die Verantwortlichkeiten für einzelne Schritte abgrenzen.
Typischerweise übernimmt die Media-Agentur die Verantwortung für die Kosten pro 1.000 Impressionen (TKP / CPM).
Jemand, der die Werbeanzeigen erstellt und steuert, wird an den Kosten pro Klick gemessen oder an der Klick Rate (%).
Derjenige, der die Landing Page und den Checkout Prozess verantwortet, wird an der Conversion Rate bzw. den Kosten pro Conversion gemessen.
Dazwischen sind weitere Schritte möglich, um Verantwortlichkeiten weiter runterzubrechen.
Wichtig ist, zu verstehen, dass jeder Schritt Kosten verursacht. Und diese Kosten müssen sich mit positivem Return rechtfertigen lassen.
Die Frage des Top Managements: „Wie viel mehr verkaufen wir damit?“ ist also absolut gerechtfertigt.
Dieser Frage müssen sich alle Marketer stellen.
Ein Produkt in einer schicken Verpackung mit ein paar Qualitätssiegeln ist noch kein Angebot.
Ein Angebot ist ein Gesamtpaket aus
Ein Angebot wird attraktiv, wenn der Nutzen größer ist als Aufwand und Kosten für die Beschaffung.
Je größer der Nutzen im Verhältnis zu Aufwand und Kosten, umso einfacher ist es, das Angebot zu verkaufen.
Bei Neukunden/Erstkäufern muss auch noch eine gewisse Ignoranz und Skepsis überwunden werden. Es braucht etwas mehr Aufmerksamkeit und ein klares WHY.
Offline kaufen ist einfacher, als online kaufen.
Im stationären Handel ist der Kaufprozess sehr einfach. Man muss nur den Arm ausstrecken und das Produkt in den Einkaufswagen legen. Daher sind Spontankäufe bei FMCG üblich.
Der Aufwand der Online Bestellung, die zusätzlichen Kosten für Verpackung und Versand und die Wartezeit bis zur Lieferung werden als „Nachteile“ wahrgenommen und müssen im Angebot entsprechend kompensiert werden.
Das Angebot in der Awareness & Trial Phase muss also sehr gut sein, insbesondere um Neukunden/Erstkäufer zu überzeugen.
Du darfst das Probierangebot aber auch nicht verschenken. Damit ziehst du vor allem Schnäppchenjäger und Gewinnspiel-Fans an, die alles mitnehmen, solange es umsonst ist.
Du musst das Angebot verkaufen, um Menschen anzulocken, die ein ernsthaftes Interesse an deinem Produkt haben.
Das Probierangebot in der Awareness & Trial Phase muss noch nicht profitabel sein.
Den Profit machst du in der Drive-to-Store Phase mit dem offline Kauf.
Ein Beispiel:
In meiner letzten Kampagne haben wir einen Cashew Drink verkauft.
Das Angebot in der Awareness & Trial Phase war eine Probierbox mit 3 Sorten jeweils 1 Liter für insgesamt 5,88 €. Das entsprach den Versandkosten. Die Ware wurde also praktisch verschenkt. Der tatsächliche Warenwert der Probierbox lag bei 8,97 € (3 x 2,99 €).
Das Online Angebot war also gut 3 € billiger als das reguläre stationäre Angebot. Das reichte aus, um die „Nachteile“ der Online Bestellung zu kompensieren.
Im Zweifelsfall probiere verschiedene Trial-Angebote aus.
Konsumgüter, insbesondere die schnell drehende (FMCG), sind „Low Involvement“ Produkte.
Sie haben keinen hohen Wert und man macht sich nicht allzu viele Gedanken beim Kauf. Kaufentscheidungen werden spontan und schnell getroffen.
Das ist auch der Grund, warum Brand Awareness eine so wichtige Rolle spielt.
Man hofft, dass die Marke nur präsent genug sein muss, um eine Kaufentscheidung zu triggern.
Man sagt, eine Marke brauche durchschnittlich 7 Kontakte, bevor ein Kauf stattfindet.
Ich habe eine andere These:
„Wenn jemand ein Produkt nicht braucht und nicht will, reichen unendlich viele Kontakte nicht aus. Wenn jemand ein Produkt haben will, reicht ein Kontakt aus.“
Der Kontakt muss aber auf „fruchtbaren Boden“ fallen, d.h. die Werbung muss Personen erreichen, die bereits das Bedürfnis haben, welches das Produkt befriedigt.
Einer der berühmtesten Copywriter der Welt, Eugene Schwartz schrieb in seinem Buch Breakthrough Advertising:
„The greatest mistake marketers make is trying to create demand. The copywriter’s task is not to create demand — but to channel and direct it.”
Werbung hat also die Aufgabe, die richtigen Menschen auf sich aufmerksam zu machen, diese abzuholen und zur Befriedigung ihres Bedürfnisses zu führen.
Insbesondere für Low Involvement Konsumgüter ist es wichtig, einfach und in kurzer Zeit die wichtigsten Fragen des Konsumenten zu beantworten.
Insofern ist das bewährte Format für diese Kategorie der Werbespot bzw. die Video Werbeanzeige.
Ein Video kann, wenn es richtig gemacht ist, über natürliche, menschliche Sprache Nähe und Vertrauen aufbauen.
Es lassen sich in kurzer Zeit mehr Informationen vermitteln – sowohl sachlich als auch emotional.
Ein Video ist einfach zu konsumieren. Man muss nichts lesen und kann sich „berieseln“ lassen.
Der Sichtkontakt ist die günstigste Form des Engagements. Ein Video, das z.B. eine Minute lang angeschaut wird, ist günstiger einzukaufen als ein Like oder ein Klick.
Eine Video Anzeige ist das beste Targeting Instrument.
Menschen, die sich für das Thema, die Marke, das Produkt oder das Angebot interessieren, bleiben dran, Menschen, die sich nicht interessieren, klicken weg.
Mit einer Video Anzeige lässt sich also sehr genau und sehr günstig herausbekommen, wer die richtigen Empfänger für die Botschaft sind.
Und wenn die Werbeanzeige richtig gemacht ist, sorgt sie auch dafür, dass sie nicht nur angeschaut wird, sondern dass sie auch verkauft.
Eine gute Länge für eine Video Anzeige liegt zwischen 45 und 60 Sekunden.
Unter 60 Sekunden kann das Video einfacher bei Instagram eingesetzt werden.
Am wichtigsten ist der Anfang des Videos. Hier muss klar werden, für wen das Video ist und warum man sich das anschauen sollte.
Struktur für ein Werbevideo
Der Hook fängt die Aufmerksamkeit der richtigen Menschen in den ersten Sekunden. Er beschreibt z.B. eine Situation, ein Problem oder einen Wunsch des Kunden. Eine typische Formulierung ist: „Wenn du in [Situation] bist und [Problem oder Wunsch] hast, dann schaue doch mal [Produkt] an.“
Beim Benefit wird der Hauptnutzen des Produktes genannt.
Der USP beschreibt, was an dem Produkt neu, einzigartig oder cool ist. Hier sollte es eine klare Abgrenzung zum Wettbewerb geben.
Mit Use Case(s) wird beschrieben, was man mit dem Produkt alles Tolles machen kann.
Der Call to Action (CTA) beschreibt das unwiderstehliche Angebot und wie/wo man es kaufen kann.
Hier ein Beispiel aus der Simply Nuts Kampagne, die ich betreut habe (unten der Text zum Mitlesen):
Hook: Es gibt jetzt einen neuen Cashew Drink. Und gerade, wenn Du nicht so gerne Milchprodukte verwendest, ist der vielleicht genau das Richtige für Dich.
Benefit: Simply Nuts: der ist vegan, glutenfrei und laktosefrei. Und er ist super vielfältig, weil es den nämlich in drei verschiedenen Sorten gibt:
Use Case: Einmal „Nature“. Das kannst Du benutzen wie Milch oder Sahne. Du kannst es aufschäumen für deinen Kaffee. Du kannst es in dein Müsli gießen. Du kannst damit ganz verschiedene Sachen kochen. Und dann gibt es noch zwei andere Sorten, nämlich „Chocolate“ and „Salty Caramel“. Die wiederum kannst du richtig gut pur trinken. Warm oder kalt.
USP: Oder Dir damit ganz geile Drinks mixen.
CTA: Und wenn Du jetzt als einer der Ersten Simply Nuts probieren willst, dann sichere Dir eine von 3.000 kostenlosen Probierboxen. Unter www.simplynuts.com. Viel Spaß!
Diese Video-Anzeige hat in der Simply Nuts Kampagne die besten Ergebnisse gebracht, also die geringsten Kosten pro Bestellung.
Tatsächlich hat die Anzeige auch schon im ersten Kontakt konvertiert. D.h. die Leute haben in diesem Video zum ersten Mal überhaupt von Simply Nuts gehört und daraufhin sofort die Probierbox bestellt. Ein Retargeting war nicht notwendig.
Wenn du mehr über die Simply Nuts Kampagne erfahren möchtest, dann schreibe mir eine kurze Nachricht.
Wie auch in allen anderen Bereichen des Business, geht es im Performance Marketing darum, den maximalen Effekt mit minimalem Aufwand zu erzielen.
Dabei ist die Organisation einer der wichtigsten Faktoren. In der Organisation kann das meiste Geld verschwendet oder eingespart werden.
Dass viele Sachen ausprobiert werden müssen, ist inzwischen allen bewusst geworden. Agiles Arbeiten ist allen ein Begriff.
Doch was will man eigentlich alles ausprobieren und wie organisiert man das?
Und was will man eigentlich nicht mehr ausprobieren, weil es dafür schon erprobte Strategien und Methoden gibt?
Schließlich spart es eine Menge Zeit und Geld, auf Bewährtes aufzusetzen und das Rad nicht neu erfinden zu müssen.
In einer Kampagne müssen viele Komponenten erstellt und zusammengefügt werden. Der Erfolg hängt davon ab, wie die einzelnen Komponenten umgesetzt werden und wie diese ineinandergreifen und in der Gesamtheit funktionieren.
Aus meiner Sicht hat es sich bewährt, das Kampagnen-Management in drei Organisationsebenen aufzuteilen und inhaltliche und organisatorische Aufgaben abzugrenzen.
Der Success Manager führt alle Fäden und die Kommunikation zusammen. Er entwickelt die Strategie, ist inhaltlich verantwortlich und liefert das Ergebnis der Kampagne. Er hat fachlich das meiste Wissen und die meiste Erfahrung.
Der Campaign Manager steuert das Projekt organisatorisch. Er erstellt den Projektplan, definiert Prozesse und sorgt dafür, dass Ergebnisse rechtzeitig und vollständig geliefert werden.
Der Copywriter überführt die Strategie und Konzepte in konkrete Texte. Er liefert die Texte für die einzelnen Formate und konzipiert visuelle Assets.
Er brieft das Delivery Team inhaltlich und stellt sicher, dass die produzierten Inhalte einen konsistenten Marketing- und Vertriebsprozess ergeben und der Zielerreichung dienen.
Das Delivery Team produziert die einzelnen Assets nach Vorgabe des Campaign Managers (organisatorisch) und des Copywriter (inhaltlich) sowie anhand vorgegebener Qualitätsstandards.
Typischerweise lässt sich jedes Projekt in 4 Phasen unterteilen.
1. Strategie – Was grundsätzlich gemacht und erreicht werden soll
1.1 Kampagnen Strategie
Angebot – Was soll verkauft werden?
Vertriebsplan – Wo und wie viel soll verkauft werden?
Budget Plan – Was kostet die Kampagne?
Profit Forecast – Was verdienen wir mit der Kampagne?
1.2 Content Strategie
Kunden Persona
Awareness Level – Wie weit ist der Kunde in seiner/ihrer Entscheidungsfindung?
Markenpositionierung
Redaktionelle Positionierung
Anwendungsideen (Use Cases)
Testimonial
Kanäle
Formate
2. Konzept – Wie es ganz konkret aussehen und ablaufen soll
Funnel Concept
Media Concept
Texte für das erste Setup
Projektplan
3. Implementierung – Umsetzung nach Strategie und Konzept
Task Management
Kommunikations-Support
Controlling
Video & Foto Produktion
Tech & Design
Kampagnen Setup
4. Optimierung – Testen, messen, lernen. Optimierung hinsichtlich der vorgegebenen KPIs
Zielgruppen
Anzeigenformate
Frequenz
Text Variationen zum Testen
Mit dem Profitabilitätsrechner und Kampagnen-Planer kannst du die beschriebene Kampagnen-Mechanik nach deinen Anforderungen konfigurieren und herausbekommen, wie dein Investment in eine Performance Marketing Kampagne profitabel wird.
👉 Schreibe mir eine Nachricht und ich schicke dir die Kalkulationsvorlage.
Philipp Hoppe
Digital Business & Marketing
