Konsumgüter, insbesondere die schnell drehenden (FMCG), sind Low Involvement Produkte. Sie haben keinen hohen Wert und man macht sich beim Kauf nicht allzu viele Gedanken.

Kaufentscheidungen werden spontan und schnell getroffen.

Das ist auch der Grund, warum Brand Awareness eine so wichtige Rolle in der Marketing-Kommunikation spielt. Man hofft, dass die Marke nur präsent genug sein muss, um eine Kaufentscheidung auszulösen.

Man sagt, eine Marke brauche durchschnittlich 7 Kontakte, bevor ein Kauf stattfindet.

Ich habe eine andere These:

„Wenn jemand ein Produkt nicht will, reichen unendlich viele Kontakte nicht aus. Wenn jemand ein Produkt will, reicht ein Kontakt aus.“

Damit das jedoch funktioniert, brauchst du perfekte Werbeanzeigen.

Mit den hier beschriebenen 5 Zutaten wird sie perfekt.

👇 Am Ende des Artikels bekommst du übrigens noch das „Perfect Ad Script“ Framework und ein Beispiel für eine perfekte Werbeanzeige.

1. Die wichtigsten Fragen der Kunden beantworten

Es reicht nicht aus, das Produkt lustig, kreativ oder hochwertig zu inszenieren. Es gibt genug Wettbewerber, die das auch machen. Damit wirst du nicht wahrgenommen.

Die ernüchternde Wahrheit ist: das interessiert die Leute nicht.

Eine Werbeanzeige muss die wichtigsten Fragen der Kunden beantworten:

• „Ist das was für mich?“
• „Was kann ich damit anfangen?“
• „Ist das ein gutes Angebot?“
• „Wie kann ich das bekommen?“

Eine Werbeanzeige muss also schnell klar machen

• Was das Produkt ist
• Für wen es gedacht ist
• Welchen Nutzen es hat
• Welches Problem es adressiert bzw. welches Bedürfnis es befriedigt
• Wie es das Problem löst oder das Bedürfnis befriedigt
• Was daran besonders cool, neu oder einzigartig ist

Wie du diese Fragen auf den Punkt beantwortest, erfährst du im Content Strategie Video Training.

2. Ein konkretes Angebot

Eine Werbeanzeige sollte auch ein konkretes Angebot enthalten, damit der Kunde beurteilen kann, ob es sich lohnt, aktiv zu werden.

"Aktiv werden" heißt, dass der Kunde (im Fall eines Online-Angebots) klickt und idealerweise sofort kauft.

Damit das funktioniert, braucht es ein attraktives Probierangebot für Neukunden.

Aber auch das Offline-Angebot muss konkret sein. Die Werbeanzeige soll also auch klar machen, wo das Angebot zu kaufen ist – bei welchem Händler.

3. Einen Mehrwert bieten

Eine Werbeanzeige sollte schon beim Anschauen einen Nutzen für den Zuschauer bieten.

Es ist jedoch keine gute Idee, zu versuchen, den Zuschauer mit etwas Lustigem oder Kreativem zu unterhalten.

Am einfachsten ist es, die Frage „Was kann ich damit anfangen?“ etwas ausführlicher zu beantworten, z.B. mit Anwendungsideen.

Bei Lebensmitteln geht das typischerweise mit Rezepten.

Bei Rezepten muss man darauf achten, dass das Produkt im Vordergrund steht, und dass es auch wirklich Sinn macht, das Rezept mit diesem Produkt zuzubereiten. Wenn das Rezept auch ohne das Produkt funktioniert, dann zieht man damit eher Leute an, die sich für das Rezept interessieren aber nicht zwangsläufig für das Produkt.

4. Glaubwürdige Testimonials

Es ist schwierig, als Marke zu kommunizieren.

Hinter einer Marke stecken viele Menschen. Meistens ist der Absender ein angestellter Social Media Manager, ein Content Manager oder ein Texter irgendeiner Agentur.

Botschaften wirken dann immer konstruiert oder werden als Werbung wahrgenommen. Das ist belanglos, unglaubwürdig und sorgt gleich für eine ablehnende Haltung.

Eine Botschaft wird sehr viel authentischer und glaubwürdiger, wenn echte Menschen zu Wort kommen, z.B. Gründer, Mitarbeiter, Kunden oder Experten.

Diese Menschen haben dann eine klare Rolle im Zusammenhang mit der Marke und können ihre eigenen Erfahrungen und ihre eigene Expertise mit den Produkten verbinden.

Ein Testimonial mit einem Gesicht und natürlicher, menschlicher Sprache schafft Nähe und Vertrauen.

5. Ein Video

Eine Video Werbeanzeige ist einfach zu konsumieren und kann schnell die sachlichen und emotionalen Informationen transportieren.

Vor allem aber ist eine Video Anzeige das beste Targeting Instrument.

Menschen, die sich interessieren, schauen zu, Menschen, die sich nicht interessieren, klicken weg. Das lässt sich alles messen und nachvollziehen.

So können die intelligenten Algorithmen der Werbenetzwerke sehr genau herausbekommen, wer die richtigen Empfänger für deine Botschaft sind und mehr Leute finden, die sich für das Video und damit auch für dein Angebot interessieren.

Damit dieser Filter funktioniert, muss das Video richtig gemacht sein. Damit kommen wir zum „Perfect Ad Script“.

Das „Perfect Ad Script“ Framework

Wir wissen, wie schnell ein Zuschauer wieder weg ist, wenn nicht sofort die richtigen Informationen kommen, insbesondere in Social Media.

Deswegen braucht eine Video Anzeige eine bestimmte Dramaturgie.

Der Anfang ist entscheidend. Hier muss klar werden, für wen das Video ist und warum man es sich anschauen sollte.

Dies sind die Bausteine einer perfekten Video Anzeige:

Der Hook fängt die Aufmerksamkeit der richtigen Menschen in den ersten Sekunden. Er beschreibt z.B. eine Situation, ein Problem oder einen Wunsch des Kunden. Eine typische Formulierung ist: „Wenn du in [Situation] bist und [Problem oder Wunsch] hast, dann schaue doch mal [Produkt] an.“

Beim Benefit wird der Hauptnutzen des Produktes genannt.

Der USP beschreibt, was an dem Produkt neu, einzigartig oder cool ist. Hier sollte es eine klare Abgrenzung zum Wettbewerb geben.

Mit Use Case(s) wird beschrieben, was man mit dem Produkt Tolles machen kann.

Der Call to Action (CTA) beschreibt das unwiderstehliche Angebot und wie/wo man es kaufen kann.